品牌营销案例分析框架

2020年8月22日23:02:36 发表评论 67 views

在我们做品牌营销策略制定的时候,最让人头疼的是总是点型思维分析成功案例和失败案例。今天分享一下比较全面的品牌营销分析框架。

分享品牌营销分析框架之前,任何维度都有认知空白(目前因为眼界或者经历,认知不够全面,思考死角。另外就是新知识的发展,就的知识已经不适合目前发展。)

在进行品牌案例分析时,首先分析品牌环境。

品牌环境分析 主要分为:三方面:产业环境,竞争分析,消费者分析

产业环境:品牌属于什么行业,影响该行业、该企业、该品牌的

1、经济环境;2、社会文化环境;3、技术环境;4、政策法律环境;5、环境变化趋势

竞争分析:包含行业内竞争和行业外竞争

1、是否有或是否会出现竞争的其他行业;2、本行业中的品牌竞争格局;3、各竞争对手的定位、优劣势和主要品牌策略;4、竞争对手的侵略性及其趋势;5、各竞争对手的竞争基础和面临的威胁是什么,他们的差异优势是否可以持续?

消费者分析

1、行业的消费者是谁,基本特征是什么;2、各竞争品牌的消费者有什么差异;3、消费者购买产品的目的是什么;4、消费者在购买与消费过程中寻求何种特性;5、购买决策过程是怎样的;6、购买时受哪些因素影响;7、对已消费品牌的认知与感受如何;8、消费者的品牌选择行为如何(单一性、多品牌选择、求新等)

其次,自己品牌自身分析

1、品牌的基本目标是什么,是否被充分理解,目标是否能够达到;2、品牌在当前和未来环境中的优劣势;3、品牌对现实、潜在的冲突和竞争有什么应对策略;4、品牌组织与品牌管理现状如何;5、品牌结构及产品组合。

然后,品牌现状和表现分析

这个维度细分三个方面:品牌知名度和认知度分析,品牌美誉度与忠诚度,品牌竞争力分析,

品牌知名度与认知度分析

1、品牌第一提及率;2、提示后品牌认知率;3、品牌提及率与认知率的年度变化;4、竞争品牌的变动规律。

品牌美誉度与忠诚度分析

1、消费者最喜欢的品牌是谁;2、消费者最常购买的品牌是谁;3、消费者一直在重复消费的品牌比例如何;4、各品牌核心消费群的占有比例;5、品牌转移对象和替代者;6、品牌转移的原因(转出及转入);7、理清品牌游历者、被迫者、拒绝者、满意者、喜欢者、忠诚者、崇拜者;8、产品推荐率如何

品牌竞争力分析

1、品牌选择的因素关注度和各品牌的满意度;2、品牌的重复购买率、相对购买率和相对购买量;3、品牌的消费占有率和核心消费占有率比较;4、消费占有增长率及核心消费占有增长率比较;5、品牌替代率比较;6、品牌成长力模型;7、品牌竞争力模型计算;

品牌利润表现

1、品牌的毛利率如何;2、品牌的净利润如何;3、品牌的库存周转、资产回报率如何;4、品牌费用、销售费用的比例;5、品牌的市场规模如何;6、品牌的价格竞争力如何;

再对品牌形象与个性分析

品牌联想分析

1、产品属性联想;2、品牌利益联想;3、品牌态度联想;4、联想的强度;5、联想的赞誉度;6、联想的独特性。

品牌形象分析(各要素形象是否统一)

1、名称形象认知;2、品质形象认知;3、包装形象认知;4、价格形象认知;5、渠道形象认知;6、传播形象认知;7、标志符号形象认知;8、使用者属性认知。

品牌个性分析

1、个性的内在稳定性;2、个性的外在一致性;3、个性的鲜明独特性;4、个性的竞争壁垒性;

进一步对品牌传播分析

品牌主张和价值分析

1、品牌主张和利益的认知;2、品牌主张和利益点的吸引度;3、品牌主张和利益点的信任度。

广告传播分析

1、传播定位分析;2、广告语的认知;3、代言人或形象物的认知;4、媒体的一致性认知;

推广活动分析

1、活动喜好;2、活动效果;3、活动与品牌目标的一致性;4、营销活动提供了何种竞争优势;5、是否在恰当的时间和地点满足了顾客需要;

然后,分析检查

1、本案根本问题和次要问题是什么;2、该证据在多大程度上是基于了事实、观点、假设;3、所定义问题如何相互联系,他们相互独立,还是某一深层问题的结果;4、这些问题长期会造成什么结果;

最后,对策

1、有哪些可行的解决方案;2、这些方案需要什么条件、资源;3、每个方案的成本与收益、优劣势;4、方案与企业目标是否合理,是否合乎逻辑,是否一致;5、哪个方案是最优解决问题的方案;6、为实施方案需要准备哪些工作;7、方案需要哪些人员、哪些责任、何时何地实施,结果目标是啥;8、方案的成败如何测量。

总结:品牌营销框架分析我总结以下方面:

1.品牌环境:产业环境,竞争环境,消费者

2.品牌分析:品牌知名度分析,品牌忠诚度分析,品牌联想、形象、个性分析,品牌竞争分析,品牌传播分析

3.分析检查

4.对策

为什么要品牌营销案例分析?目的是搭建品牌建设方法论。

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: